У одной кампании заявка стоит 300 рублей, у другой 500 рублей. В рекламном кабинете первая выглядит выгоднее. Но после разговора с отделом продаж может выясниться, что вторую кампанию выгоднее оставить.
Чтобы принять такое решение, нужно связать расходы на таргет с тем, что произошло после заявки. На примере двух кампаний покажем, какие цифры смотреть и как найти место, где теряются деньги.
У заявки и продажи разная цена
Цена заявки, или CPL, показывает, сколько рекламных расходов приходится на одно обращение. Если потратили 30 000 рублей и получили 100 заявок, CPL составит 300 рублей. Перед расчётом договоритесь, что считать заявкой: например, успешную отправку формы. Клик по кнопке показывает интерес, но человек мог так и не отправить контакты.
Следующая цифра нужна уже из CRM или таблицы менеджера: сколько заявок подходят бизнесу. Например, студия кухонь считает целевым обращение от человека из своего города, который ищет изготовление кухни, а не ремонт мебели. Правила отбора должны быть одинаковыми для обеих кампаний. Дубли считайте отдельно, а заявки, до которых ещё не дозвонились, оставляйте в статусе ожидания.
Расход на одного платящего клиента получится, если разделить расход кампании на число новых клиентов из её заявок, которые оплатили заказ. Если в числителе только бюджет на показы, это цена клиента по рекламному расходу. Для полного CAC учитывают и другие затраты на привлечение, например работу команды и производство креативов.
Что меняется, если считать оплаты
Представим две кампании одной студии кухонь в VK Рекламе. Обе ведут на одну форму, работают в одном городе, а у заявок было одинаковое время дойти до оплаты. Цифры ниже учебные: это пример расчёта.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Расход | 30 000 рублей | 30 000 рублей |
| Заявки | 100 | 60 |
| Цена заявки | 300 рублей | 500 рублей |
| Целевые заявки | 30 | 30 |
| Цена целевой заявки | 1 000 рублей | 1 000 рублей |
| Новые клиенты с оплатой | 3 | 6 |
| Расход на клиента | 10 000 рублей | 5 000 рублей |
У кампании А на 40 заявок больше, но целевых столько же. Разница возникает и дальше: в кампании Б до оплаты дошли шесть из 30 целевых заявок, в кампании А — три. В этом примере по рекламному расходу клиент из Б обходится вдвое дешевле.
Это повод разобраться, почему доля оплат отличается. Возможно, объявления привели людей с разной готовностью заказать кухню. Возможно, в одной группе менеджеры отвечали медленнее. Трёх и шести оплат мало, чтобы уверенно приписать разницу объявлению. Сначала сравните ещё одну группу заявок и посмотрите, как их обработали менеджеры.
Как связать заявку с рекламой и оплатой
Для первого сравнения достаточно двух выгрузок: расходов по кампаниям из рекламного кабинета и заявок со статусами из CRM. В каждой заявке нужен признак источника, по которому можно найти расход именно этой кампании. Если обе кампании записаны в CRM просто как "ВКонтакте", их результаты по продажам уже не разделить.
Если реклама ведёт на сайт, добавьте UTM-метки в ссылки объявлений и настройте их сохранение вместе с заявкой. В отчёте Метрики по UTM можно увидеть визиты с разными метками. Чтобы сравнить оплаты, сохраните кампанию в самой записи заявки: по одному отчёту о визитах её не восстановить для каждой сделки.
Если используете лид-форму VK Рекламы без перехода на сайт, сохраняйте источник при переносе заявок в CRM. Например, для сравнения двух запусков можно использовать отдельные формы с одинаковыми полями, если каждый запуск связан со своей формой. Тогда по форме понятно, к какой кампании отнести обращение.
Сравнивайте группы по дате получения заявок. Если решение о кухне занимает несколько недель, продажи на этой неделе могли прийти из рекламы прошлого месяца. Дайте обеим группам одинаковый срок на обработку и оплату, а открытые сделки покажите отдельно. Для более подробного учёта Метрика умеет связывать загруженные сделки из CRM с визитами на сайт, когда у неё есть данные для привязки.
Где искать причину дорогих продаж
Если много людей оставляют контакты, но мало кто подходит, начните с обещания в объявлении. Например, заголовок "Кухня от 50 000 рублей" приведёт людей с таким бюджетом. Если за эту сумму доступен только комплект без монтажа, объясните состав предложения до отправки формы. После правки смотрите, как изменилась доля целевых заявок.
Если заявки подходят, но оплаты редки, откройте записи отказов. Когда люди не дождались ответа, полезнее изменить обработку заявок, чем сужать аудиторию. Если почти все спрашивают один вариант оплаты, проверьте, ясно ли он описан на посадочной странице и в ответах менеджеров.
Увеличивать бюджет имеет смысл после сравнения нескольких групп заявок, которые уже успели дойти до покупки. Если сразу поменять аудиторию, объявление и форму, трудно понять, что повлияло на результат. Начните с места, где по данным теряется больше всего подходящих клиентов.
Как прикинуть допустимую цену заявки
Сначала определите, сколько бизнес готов тратить на рекламу ради одного платящего клиента с учётом своей маржи и остальных расходов. Допустим, на показы можно выделить до 6 000 рублей на клиента, а из десяти заявок в среднем одна заканчивается оплатой. Тогда ориентир по CPL: 6 000 × 10% = 600 рублей.
Если доля оплат падает до 5%, при том же бюджете на клиента ориентир снижается до 300 рублей. Поэтому разумную цену заявки берут из собственной статистики продаж. До накопления данных это рабочая оценка, которую стоит пересчитать, когда заявки пройдут полный цикл.
Если следующий запуск планируете в Максе, пригодится инструкция по запуску рекламы через VK Рекламу. Для кампании на заявки заранее решите, где будет сохраняться источник обращения и как вы узнаете, что оно дошло до оплаты.